Có những quyết định không phải vì thất bại, mà vì nhận ra giá trị thực sự. Hôm nay tôi muốn chia sẻ câu chuyện của mình, câu chuyện về việc “rút chân” khỏi một cuộc chơi đang hoàng kim để tìm kiếm một con đường bền vững hơn.
Vì sao tôi dừng bán lẻ khi đang ở đỉnh TikTok Shop?
Từng có thời điểm, nếu nhìn từ bên ngoài, mọi thứ trong công việc của mình đều đang đi đúng hướng.
Mình tham gia thị trường từ rất sớm năm 2018, khi TikTok còn là một nền tảng mới tại Việt Nam. Đó là giai đoạn mà gần như mọi thứ đều phải tự làm, từ việc xây dựng cộng đồng, làm việc với creator cho đến thử nghiệm những mô hình nội dung đầu tiên. Mình từng nghĩ khá đơn giản: nếu một ngày nào đó người ta không còn dùng TikTok nữa, có lẽ khi đó mình mới dừng lại.
Nhưng thực tế lại diễn ra theo một cách khác.
Cuối năm 2022, khi TikTok Shop bắt đầu bước vào giai đoạn tăng trưởng mạnh nhất, mình lại chọn đi ra ngoài để bắt đầu một hướng đi riêng. Quyết định đó, ở thời điểm đó, không phải vì mình không nhìn thấy cơ hội mà ngược lại, vì mình nhìn thấy nó quá rõ.
Thị trường lúc đó giống như một “mỏ vàng”. Doanh thu tăng nhanh, các case study liên tục xuất hiện, và gần như bất kỳ ai tham gia cũng có thể đạt được một kết quả nhất định nếu đi đúng nhịp. Mình cũng không nằm ngoài guồng quay đó.
Nhưng càng đi sâu vào vận hành, mình lại càng nhận ra một điều khiến mình phải dừng lại suy nghĩ.
Thị trường không thiếu tiền nhưng đang thiếu giá trị
Ở bề mặt, thương mại điện tử đặc biệt là TikTok Shop đang phát triển rất nhanh. Dòng tiền lớn, tốc độ tăng trưởng cao, và khả năng tạo doanh thu gần như ngay lập tức khiến nhiều người tin rằng đây là một cuộc chơi “dễ thắng”.
Nhưng nếu nhìn kỹ hơn vào cách thị trường vận hành, sẽ thấy một xu hướng khác đang diễn ra.
Cạnh tranh về giá bắt đầu trở thành tiêu chuẩn. Để tối ưu biên lợi nhuận, chất lượng sản phẩm dần bị đẩy xuống. Người bán không còn tập trung vào việc xây dựng sản phẩm tốt hay thương hiệu dài hạn, mà chuyển sang tối ưu những gì tạo ra doanh số nhanh nhất livestream, khuyến mãi, và những phiên Megalive với con số ấn tượng.
Vấn đề là: những con số đó không phản ánh toàn bộ câu chuyện.
Khi một thị trường chỉ xoay quanh việc bán được bao nhiêu, nhanh đến mức nào, thì thứ bị bỏ lại phía sau thường là những yếu tố khó đo lường hơn như trải nghiệm khách hàng, hoặc niềm tin.
2025 không phải là một cú sốc
Nhiều người nhìn vào những gì xảy ra sau đó và gọi đó là một cuộc “thanh trừng”, nhưng với mình, nó chưa bao giờ là một điều bất ngờ. Nó giống như kết quả tất yếu của một quá trình đã âm thầm tích lũy từ trước, khi quá nhiều người cùng tham gia vào một cuộc chơi nhưng lại cùng tối ưu cho một thứ duy nhất là doanh số ngắn hạn. Khi điều đó diễn ra đủ lâu, thị trường sẽ tự điều chỉnh, những mô hình thiếu nền tảng bắt đầu lộ ra điểm yếu, những hệ thống không được xây dựng trên giá trị thật sẽ dần không thể giữ được khách hàng.
Và khi sự điều chỉnh đó xảy ra, điều đáng nói không phải là một vài doanh nghiệp mất tiền hay phải rời khỏi cuộc chơi, mà là người mua bắt đầu mất niềm tin. Một khi niềm tin đã bị bào mòn, thì những gì từng tạo ra tăng trưởng trước đó cũng không còn ý nghĩa như ban đầu nữa.
Thứ nguy hiểm nhất không phải là lỗ tiền
Cuối cùng, điều khiến mình dừng lại không phải là doanh thu hay cơ hội, mà là một nhận ra rất rõ ràng: nếu cứ tiếp tục bán theo cách này, thì thứ mình bán đi nhiều nhất không phải là sản phẩm, mà là niềm tin của chính khách hàng mình. Và một khi niềm tin đã mất, thì không có chiến dịch nào, không có ngân sách nào có thể mua lại được nó.
Và đó là lúc mình chọn một hướng đi khác
Mình không rời khỏi thị trường, mà chỉ đơn giản là không tiếp tục tham gia vào cuộc đua đó theo cách cũ nữa. Sau một thời gian quan sát và tự đặt lại câu hỏi về những gì mình đang làm, mình nhận ra vấn đề không nằm ở việc thị trường này có còn cơ hội hay không, mà nằm ở cách người ta đang tham gia vào nó. Khi tất cả đều tập trung vào việc bán được nhiều hơn, nhanh hơn, thì rất ít người dừng lại để nghĩ rằng mình đang bán cái gì, cho ai, và vì sao khách hàng nên tin mình ngay từ đầu. Và nếu những điều đó không được làm rõ, thì dù có thêm bao nhiêu công cụ, bao nhiêu chiến dịch hay bao nhiêu phiên livestream nữa, kết quả cuối cùng cũng chỉ lặp lại một vòng tròn quen thuộc.
Chính vì vậy, thay vì tiếp tục tối ưu cho những con số ngắn hạn, mình chọn quay lại với một việc khó hơn nhưng cần thiết hơn, đó là đi từ gốc rễ. Mình bắt đầu chuyển hướng sang đào tạo, không phải để dạy người khác cách bán được nhiều hơn trong ngắn hạn, mà để giúp họ hiểu cách xây một hệ thống có thể vận hành lâu dài, từ việc xác định đúng vai trò của mình trong hệ sinh thái, đến việc xây dựng sản phẩm chủ lực, và kết nối content, livestream với bán hàng thành một dòng chảy có logic. Đây không phải là con đường nhanh nhất, nhưng là con đường giúp người bán không phải liên tục bắt đầu lại mỗi khi thị trường thay đổi.
Nếu phải chọn lại, mình vẫn chọn cách này, bởi vì sau tất cả, điều mình muốn xây không phải là những con số đẹp trong một vài chiến dịch, mà là một hệ thống mà ở đó người bán có thể phát triển bền vững và người mua vẫn còn lý do để tiếp tục tin tưởng. Và có lẽ, trong một thị trường đang thay đổi quá nhanh như hiện tại, việc quay lại với những giá trị cơ bản lại chính là lợi thế lớn nhất.
